なぜ、あの商品は売れ続けるのか？マーケティングで”本当に”大切な、たった一つのこと

【この記事はこんな方に向けて書いています】

Web広告、SEO、SNS…次々と現れる最新のマーケティング手法を追いかけるのに疲れてしまった方
色々な施策を試しているのに、どれも中途半端で目に見える成果が出ないと悩んでいる方
「マーケティングって、結局何をすればいいの？」という根本的な問いに、まだ答えが見つからない初心者の方
小手先のテクニックではなく、時代が変わっても通用する、マーケティングの「本質」を深く理解したい方
自社の製品やサービスに絶対の自信はあるのに、その良さがなぜかお客様に伝わらないと悩んでいる経営者の方

Web広告、SEO対策、SNSマーケティング、インフルエンサー活用、コンテンツマーケティング…。次から次へと現れる新しい手法の波に、あなたは飲み込まれそうになっていませんか？「今は動画の時代だ！」「いや、これからは音声メディアが来る！」そんな声に振り回され、気づけば時間も予算も、そして情熱さえもすり減らしてはいないでしょうか。

色々なことを学べば学ぶほど、「結局、マーケティングで一番大切なことは何なのだろう？」という、シンプルで根源的な問いに立ち返ってしまう。そんな経験は、真面目なマーケターほど、一度はするものです。

この記事では、そんなあなたのために、小手先のテクニック論から一旦離れ、マーケティングの「ど真ん中」にある、時代を超えて変わらない”たった一つ”の最も大切なことについて、徹底的に深掘りしていきます。

それは、決して難しい理論ではありません。しかし、多くの人が見過ごし、だからこそ失敗してしまう核心部分です。この記事を読み終える頃には、あなたの頭の中を覆っていた分厚い霧が晴れ、明日から何をすべきかが、驚くほどクリアに見えているはずです。

多くの人がハマる「マーケティング」という言葉の大きな誤解

本題に入る前に、まず、多くの人が陥っている「マーケティング」という言葉の大きな誤解を解いておく必要があります。

あなたにとって、「マーケティング」とは何ですか？こう尋ねると、多くの人が「宣伝」「広告」「販売促進」「SNSでバズらせること」といった言葉を思い浮かべます。もちろん、これらもマーケティング活動の重要な一部です。しかし、それは全体のごく一部、いわば氷山の一角に過ぎません。

もし、マーケティングが「巧みな宣伝活動」であるならば、なぜ、ほとんど宣伝をしていないにもかかわらず、熱狂的なファンを生み出し、驚異的な売上を記録する商品やサービスが存在するのでしょうか。

例えば、作業服の専門店だった「ワークマン」は、かつてテレビCMなどの派手な広告をほとんど行っていませんでした。しかし、その圧倒的な機能性とコストパフォーマンスが、バイク乗りやキャンパーといった、本来のターゲットとは違う層の口コミによって広がり、社会現象とも言える大ブームを巻き起こしました。

これは、マーケティングが単なる「宣伝」ではないことの、何よりの証拠です。では、マーケティングの本当の目的とは、一体何なのでしょうか。

【巨匠たちの答え】ドラッカーが看破したマーケティングの”究極の目的”

「現代経営学の父」と称されるピーター・ドラッカーは、その著書の中で、マーケティングの本質について、こう言い切っています。

「マーケティングの目的は、販売を不要にすることである」

初めてこの言葉を聞くと、少し禅問答のように感じるかもしれません。「販売を不要にする？売るための活動なのに、売らなくていいとはどういうことだ？」と。

しかし、これこそが、マーケティングの真髄を突いた、最も重要な言葉なのです。

ドラッカーが言いたかったのは、こういうことです。「顧客という人間を深く、深く、深く理解し、その人が本当に求めている製品やサービスを完璧に作り上げることができれば、大声で『買ってください！』と売り込まなくても、顧客の方から『それが欲しいんです』と自然に手を差し伸べてくれるようになる。そうなれば、もはや『販売』という行為は必要なくなるだろう」

つまり、マーケティングで一番大切なこととは、「顧客を、誰よりも深く理解すること」。

これに尽きます。広告の運用スキルでも、SEOの専門知識でも、SNSのフォロワー数でもありません。それらはすべて、この「顧客理解」という揺るぎない土台の上に乗って、初めて意味を成す「手段」に過ぎないのです。

土台がグラグラなのに、その上にどんな立派な家（施策）を建てようとしても、すぐに崩れてしまうのは当たり前のこと。あなたがこれまで、どんなに頑張っても成果が出なかったのだとしたら、それは、この「顧客理解」という最も重要な土台が、まだ固まっていなかったからかもしれません。

では、「顧客を理解する」とは、具体的に何をすることなのか？

「顧客理解が大切なのは分かった。でも、それって具体的に何をすればいいの？」そう思いますよね。ここからは、その「顧客理解」という、少しフワッとした言葉を、具体的な3つのステップに分解して解説していきます。

ステップ1：あなたの顧客が「誰か」を知る（ペルソナ設定）

まず初めに、「あなたのお客様は誰ですか？」という問いに、即答できるでしょうか。「20代から40代の女性です」といった、ぼんやりとした答えでは不十分です。

顧客を理解する第一歩は、まるで実在する一人の親友について語るかのように、その人物像を具体的に、そして鮮明に描き出すことです。

その人は何歳で、どこに住んでいる？
どんな仕事をしていて、家族構成は？
休日は何をして過ごすのが好き？
毎朝、どんな情報に触れている？（新聞？テレビ？SNS？）
今、どんなことに悩み、どんなことに喜びを感じる？

このように、一人の架空の顧客モデル（ペルソナ）を詳細に設定することで、初めて「その人」に響くメッセージやサービスが何なのかを、真剣に考えられるようになります。

ステップ2：顧客が「本当に求めているもの」を探る（インサイト発見）

ペルソナが設定できたら、次はその人が「本当に求めているもの」を探る旅に出ます。ここで重要なのは、顧客が口にする言葉（ニーズ）を鵜呑みにしないことです。その奥に隠された、本人さえも気づいていないような「本音（インサイト）」を見つけ出す必要があります。

マーケティングの世界で有名な、こんな話があります。「ドリルを買いに来た人が、本当に欲しいのはドリルではない。彼らが本当に欲しいのは『穴』である」

顧客は「高性能なドリルが欲しい」と言うかもしれません（ニーズ）。しかし、その心の奥底には、「DIYで本棚をきれいに作り、家族に褒められたい」「壁に絵を飾り、おしゃれな部屋で快適に過ごしたい」といった、言葉にならない欲求（インサイト）が隠されています。

このインサイトを理解できれば、訴求するメッセージは変わってきます。「業界No.1の回転数！」とドリル自体の性能をアピールするよりも、「この一本で、あなたの部屋が憧れのおしゃれ空間に」と、その先にある未来を語りかける方が、心に響くかもしれません。

ステップ3：顧客の「痛み」や「不満」に寄り添う（課題解決）

顧客のインサイトを深く掘り下げていくと、必ずその人が抱えている「痛み」や「不満」、いわゆる「ペインポイント」に行き着きます。

「毎日の献立を考えるのが、本当に苦痛…」
「専門用語だらけのマニュアルが、読みにくくてイライラする…」
「問い合わせたいのに、電話が全然繋がらない…」

マーケティングの究極の目的は、自社の製品やサービスを通じて、この顧客の「痛み」を取り除き、「不満」を解消してあげることです。自社の製品ありきで考えるのではなく、顧客のペインポイントを起点に、「私たちの製品は、この人のこの痛みを、こうやって和らげることができる」という視点で、価値を再定義するのです。

【実践編】明日からできる「顧客理解」を深める5つのアクション

「理屈は分かったけど、実践が難しいんだよな…」という声が聞こえてきそうです。そこで、明日からでもすぐに始められる、顧客理解を深めるための具体的なアクションを5つご紹介します。

1. お客様のレビューやアンケートを「10件」、本気で読んでみる ただ流し読みするのではなく、一行一行、その言葉の裏にある感情まで想像しながら読んでみてください。「なぜ、この人は喜んでくれたんだろう？」「この『少し残念だった』という言葉の背景には、どんな期待があったんだろう？」と考えていくと、必ずヒントが見つかります。

2. 自ら「新規のお客様」になってみる 実際に、自分の会社の製品やサービスを、お客様と同じ手順で購入し、使ってみてください。Webサイトの分かりにくい点、問い合わせ窓口の対応、梱包の丁寧さなど、作り手側では気づけなかった多くの「ペインポイント」を発見できるはずです。

3. 営業担当者や店舗スタッフに、30分だけ話を聞く お客様と日々直接接している最前線のスタッフは、まさに「歩く顧客データベース」です。彼らがお客様から直接聞いている「生の声」や「よくある質問」、「クレーム」の中には、宝物のようなインサイトが眠っています。

4. SNSで「自社名」や「商品名」を検索してみる 企業が実施するアンケートとは違い、SNS上には、顧客のフィルターのかかっていない「リアルな本音」が溢れています。良い評価も、厳しい評価も、すべてが顧客理解を深めるための貴重な情報源です。

5. たった一人の「理想のお客様」に、お茶でも飲みながら話を聞いてみる もし可能であれば、あなたの会社の製品を愛用してくれている、まさにペルソナのようなお客様に、インタビューをお願いしてみましょう。1000人のアンケート結果よりも、たった一人の顧客との深い対話の方が、はるかに本質的な気づきを与えてくれることがあります。