売上30%増を達成。データドリブンな顧客分析でLTVを最大化したCRM戦略とは

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【この記事はこんな方に向けて書いています】

  • リピート購入やアップセルがなかなか増えないと感じている方
  • 顧客データがExcelなどでバラバラに管理され、有効活用できていない経営者さま
  • 「LTV」という言葉は知っているが、具体的にどう高めればいいか分からない担当者さま
  • CRMツールを導入したものの、ただの顧客リストになってしまっている方
  • 勘や経験に頼った営業から、データに基づいた戦略的な営業へシフトしたい方

「新規顧客の獲得コストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる(1:5の法則)」。マーケティングに関わる方なら、一度は耳にしたことがある言葉ではないでしょうか。頭では分かっていても、日々の業務ではつい新規顧客の獲得ばかりに目が行きがち…。既存のお客様へのアプローチは、新商品の案内を一斉メールで送るだけ、といった場当たり的な対応になっていませんか?実はその状態、大きな機会損失を生んでいるかもしれません。 今回ご紹介するオフィス用品卸のA社も、かつてはそうでした。しかし、あることをきっかけに顧客データを「ただの名簿」から「宝の山」へと変え、たった1年で会社全体の売上を30%も増加させることに成功したのです。この記事では、A社がどのようにして顧客と向き合い、LTV(顧客生涯価値)を最大化させていったのか、その具体的なCRM戦略を、誰にでも分かりやすく解説していきます。

あなたの会社の顧客リスト、宝の山ですか?それとも、ただの名簿ですか?

突然ですが、あなたの会社の顧客リストは今、どんな状態になっているでしょうか? 営業担当者それぞれのPCに入ったExcelファイル、デスクの引き出しに眠る大量の名刺、会計ソフトに入っている取引履歴…。これらがバラバラに存在しているとしたら、それは非常にもったいない状態です。

なぜなら、その一つひとつのデータは、お客様があなたの会社に残してくれた「声なき声」だからです。 「Aさんはいつも月末にこの商品を注文する」 「B社はこの商品とあの商品を一緒に買うことが多い」 「Cさんは最近、サイトへのアクセスが減っているな…」

これらはすべて、次の一手を考えるための重要なヒントです。 しかし、データが散らばっていては、これらのヒントに気づくことはできません。結果として、すべてのお客様に同じようなアプローチしかできず、「本当にこの情報、私に必要だったのかな?」と思わせてしまい、関係性が希薄になってしまうのです。

顧客リストが「ただの名簿」になっている会社は、気づかぬうちに優良顧客を失い、売上アップのチャンスを逃している可能性が高いのです。

「お得意様」の顔が見えない… A社を蝕んでいた静かなる機会損失

今回の事例であるA社は、地域の中小企業向けにオフィス用品を販売する、従業員50名ほどの会社です。長年の経営で多くの顧客を抱えていましたが、深刻な課題に直面していました。

【A社が抱えていた具体的な課題】

  • 顧客管理のブラックボックス化: 顧客情報や過去の商談履歴は、すべて各営業担当者の頭の中か、個人のPCに保存されたExcelファイルの中。担当者が急に休んだり、退職したりすると、お客様との関係性がリセットされてしまうリスクを常に抱えていました。
  • 非効率な「絨毯爆撃」アプローチ: 新しいコピー機のキャンペーンがあると、取引のある全顧客に同じ内容の案内メールを一斉配信。当然、開封率は低く、中には「うちは先日買い替えたばかりなのに!」とお叱りの電話をいただくこともありました。
  • 静かに去っていく優良顧客: 「最近、鈴木さん(A社の営業担当)から連絡ないな…」と思っていたら、長年取引のあった「お得意様」が、いつの間にか競合他社に乗り換えていた、ということが頻発。なぜ離れてしまったのか、その原因すら掴めていませんでした。
  • 見過ごされていたアップセルの機会: 例えば、毎月大量に格安のコピー用紙を購入してくれるお客様がいました。実はそのお客様は、デザイン性の高いパンフレットを自社で制作しており、高品質な特殊紙のニーズがあったのです。しかし、A社はそのニーズに気づけず、いつまでも格安用紙の提案しかできていませんでした。

まさに、顧客一人ひとりの顔が見えず、経験と勘だけに頼った営業活動が限界に達していたのです。このままではジリ貧になってしまう、という強い危機感が経営陣にありました。

A社が取り組んだのは「顧客を知る」こと。CRM導入と3つのデータ分析

この状況を打破するために、A社が下した決断は、単に「CRMツールを導入しよう」ということではありませんでした。

「ツールを使い、データに基づいて、お客様一人ひとりを徹底的に理解しよう」

この方針のもと、プロジェクトがスタートしました。 まず取り組んだのは、社内に散らばっていた顧客情報、商談履歴、購買履歴といったあらゆるデータを、一つのCRMシステムに集約すること。これは地道な作業でしたが、すべての分析の土台となる最も重要なステップでした。

そして、集約したデータを使い、主に3つの顧客分析を行いました。

  1. デシル分析: 全顧客を購買金額順に10等分し、どのグループが売上の大部分を占めているのかを可視化しました。これにより、「上位20%の優良顧客が、全体の売上の約70%を占めている」という事実が明確になりました。
  2. RFM分析: これが今回の戦略の核となる分析です。顧客を以下の3つの指標でグループ分けしました。
    • Recency(最新購買日): 最近、いつ買ってくれたか?
    • Frequency(購買頻度): どれくらいの頻度で買ってくれるか?
    • Monetary(累計購買金額): これまで、いくら使ってくれたか?
    この3つの指標を組み合わせることで、顧客を「超優良顧客」「安定顧客」「新規顧客」「離反予備軍」など、具体的なグループ(セグメント)に分類することができます。
  3. 購買パターン分析: 「Aという商品を買うお客様は、Bという商品も一緒に買う傾向がある(クロスセル)」、「Cという消耗品を定期的に買うお客様は、1年後に本体の買い替えを検討する可能性が高い(アップセル)」といった、顧客の購買行動のパターンを分析しました。

これらの分析によって、これまでぼんやりとしか見えていなかった「お客様の姿」が、データという根拠を持って、くっきりと浮かび上がってきたのです。

分析して終わりじゃない!売上30%増に繋がった具体的なアクションプラン

データ分析は、それ自体が目的ではありません。分析結果から得られた気づきを、具体的なアクションに繋げてこそ意味があります。A社は、RFM分析の結果をもとに、顧客セグメントごとにアプローチ方法をガラリと変えました。

【RFM分析に基づいたセグメント別アプローチ】

顧客セグメント特徴(RFMの傾向)課題A社が実行したアプローチ例
超優良顧客R↑ F↑ M↑離反されるとダメージが大きい・担当者が定期的に訪問・電話で御用聞き<br>・新商品の先行体験会へ特別招待<br>・年末の贈答品などVIP待遇を徹底
安定顧客R→ F↑ M↑LTVをさらに向上させたい・購買データに基づき、アップセル・クロスセル商品を提案<br>・関連商品のまとめ買い割引をオファー
新規顧客R↑ F↓ M↓リピート購入に繋げたい・購入後のフォローアップメールを自動配信<br>・商品の便利な使い方ガイドを送付<br>・ウェルカムクーポンを発行
離反予備軍R↓ F↑ M→再びアクティブになってもらいたい・「最近ご利用がありませんが…」とヒアリングコール<br>・期間限定のカムバックキャンペーンを実施<br>・過去の購買履歴に合わせた商品を再度提案
休眠顧客R↓ F↓ M↓掘り起こしの可能性がある・半年に一度、最新カタログを送付<br>・アンケートに答えるとプレゼントがもらえるキャンペーン

Google スプレッドシートにエクスポート

このように、すべてのお客様に同じアプローチをするのをやめ、相手の状況に合わせたコミュニケーションを取るようにしたのです。

さらに、購買パターン分析の結果は、営業担当者の提案の質を劇的に向上させました。 例えば、法人向けの高性能シュレッダーを購入したお客様のデータを分析したところ、3ヶ月以内にセキュリティ対策ソフトも購入する確率が高いことが分かりました。そこで、シュレッダーを納品した2ヶ月後のタイミングで、営業担当者がセキュリティソフトの提案を行ったところ、成約率が以前の3倍以上に跳ね上がったのです。

これは、勘や経験ではなく、データという「羅針盤」が、営業担当者に「いつ、誰に、何を提案すべきか」を明確に示してくれた結果でした。

【データで見る】1年でここまで変わった!A社の驚くべき変化

こうしたデータドリブンなCRM戦略を1年間続けた結果、A社の経営指標は劇的に改善しました。

  • 会社全体の売上: 対前年比で30%増加を達成。
  • LTV(顧客生涯価値): 顧客一人あたりの平均LTVが1年間で45%向上
  • リピート率: 新規顧客が2回目に購入してくれる確率が25%改善
  • 解約率(チャーンレート): 年間の顧客離反率が8% → 3%にまで低下
  • 営業担当者の生産性: データに基づき優先順位の高い顧客に集中できるようになったため、無駄なアプローチが減り、一人当たりの売上が20%向上

何より大きな変化は、社員の意識でした。「お客様のことをデータで理解し、最適な提案をすることが、お客様に喜んでもらえ、結果として売上に繋がる」という成功体験が、組織全体の文化として根付いていったのです。

次はあなたの会社が輝く番です。データという羅針盤を手に入れませんか?

A社の事例は、特別なITスキルや莫大な予算があったから成功したわけではありません。 「お客様のことをもっと深く知りたい」という真摯な想いを持ち、自社に眠っていた「データ」という宝の山に光を当てたからこそ、大きな成果に繋がったのです。

あなたの会社にも、きっと宝の山が眠っています。

「とはいえ、何から手をつければいいのか見当もつかない」 「データ分析なんて、専門家じゃないと無理だろう」 「CRMツールはたくさんあるけど、どれが自社に合うのか分からない」

もし、あなたが今そう感じているのであれば、ぜひ一度、私たちにそのお悩みをお聞かせください。 私たちは、あなたの会社の事業内容や顧客の特性を理解した上で、データという羅針盤を手に入れ、ビジネスを正しい方向へ導くお手伝いをします。

まずは第一歩として、貴社の顧客データがどのような状態にあるのかを可視化する「無料データ診断」から始めてみませんか?あなたの会社の未来を切り拓くヒントが、きっとそこにあるはずです。

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